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martes, 14 de junio de 2011

CUANDO LA CIUDAD SE VUELVE MARCA

Cuando la ciudad se vuelve Marca

Por
Hernando Uribe Castro
Magíster en Sociología

Me ha llamado poderosamente la atención algunos comerciales en televisión, revistas internacionales e Internet, en relación con la publicidad que se ha construido sobre la ciudad de Dubái en Emiratos Árabes Unidos en los últimos años. Una ciudad que llena de historias y fuertemente unida a las leyendas de los cazadores de perlas, contrabandistas y piratas, así como de petróleo, desierto y religión, pasa a convertirse en uno de los principales destinos turísticos del mundo.

Hoy, la ciudad se considera como una de las más hermosas del globo por sus edificios imponentes que, como arcos de flecha nacen en medio del océano conectados mediante un puente a la zona continental; ó una gran torre que como lanza sobre el paisaje urbano se levanta de forma afilada y brillante. O las famosas torres de Dubái que parecen llamas flagrantes así como el archipiélago que reproduce el mundo, sin olvidar la magestuodisidad y la creatividad de la ingeniería del Palm Island.

Muy seguramente una ciudad construida para quienes tienen la posibilidad de degustar de todas estas obras de arte de la economía-mundo capitalista. Una ciudad que levanta sus arquitecturas muy modernas pero que desvanece a sus habitantes y pobladores. Observen la publicidad, la gente no aparece, ni tampoco su historia, como si la ciudad fuera solo sitios que maravillan. Una ciudad para el turista con poder económico y no para su poblador.

Este es un ejemplo claro de cómo un lugar puede ser transformado con estrategias tales como el e-marketing cuando se prioriza su sentido como Marca y no como lugar para sus habitantes. La Organización Mundial del Turismo organismo especializado de Naciones Unidas elabora manuales para ayudar a gobiernos a impulsar las ciudades marca o como se denominan técnicamente un proceso de creación de marca, acompañada de las estrategias para su gestión.

En Colombia, posicionar e imponer sus ciudades como marca le ha costado a las empresas estratégicas de turismo privadas y al gobierno, sobre todo por el ambiente de conflicto social y armado y por la desconfianza internacional que tiene frente al país. Estrategias a través de programas como “Colombia es Pasión” es sólo un ejemplo que actúa como una estrategia para atraer turistas extranjeros y los nacionales con capacidad adquisitiva para viajar al rededor de los lugares más remotos, pero también más beneficiados por la política de seguridad democrática del gobierno.

No obstante, los impactos de estas estrategias se han empezado a sentir en ciudades como Bogotá, Cali, Medellín, Cartagena, Santa Martha y San Andrés Islas. Inversiones encaminadas a generar procesos de modificación urbana, proliferación de centros comerciales, modernización de mallas viales, construcción de centros empresariales, entre otras obras.

Este proceso de construcción de ciudad la desarrollan entonces gobierno y firmas privadas que captan con estos programas de desarrollo urbano importantes excedentes como reproducción de su capital, y le hacen creer al habitante que se les está construyendo una ciudad para su deleite, quien en últimas debe pagar a través de impuestos como el de valorización los altos costos de estas transformaciones que cambian el paisaje urbano de sus entornos.

Un ejemplo claro de los últimos días se da en el cambio que la Alcaldía de Cali pretendía con respecto al uso del suelo del barrio San Antonio. Que de sector tradicional de la ciudad, se pretende convertir en centro comercial porque, según Planeación Municipal, se debe aprovechar el potencial económico que ofrece el sector con sus restaurantes gourmet, las tiendas de artesanías y los negocios para potenciar el turismo.

¿Y qué opina el habitante del barrio? ¿Se les ha consultado? ¿Cuál ha sido el mecanismo de participación en el desarrollo de esta propuesta? Como éste, son muchos los ejemplos de transformaciones urbanas en función de la dinámica del Mercado, como aconteció con el tradicional barrio Tequendama también en Cali, hoy reconocido como centro comercial Latinoamericano de centros de cirugía estética. ¿Y dónde quedaron sus habitantes? ¿Se desvanecieron?

Recientemente evalué una investigación sobre las transformaciones urbanas en la ciudad de Cartagena a raíz de su desarrollo como destino turístico mundial y la conclusión es que el habitante de la ciudad se convierte en un desplazado de la ciudad-marca que se impone. Una ciudad que privilegia no el/la ciudadano político y participativo, sino el/la ciudadano-cliente.

Hernando Uribe Castro
Magíster en Sociología
Junio 14 de 2011
huribe@uao.edu.co

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