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viernes, 6 de julio de 2012

AMOR Y CAPITALISMO


Amor y capitalismo

Por:
Hernando Uribe Castro
Magíster en Sociología

El capitalismo ha resignificado el amor como hecho social. El amor como una relación social que además de darse entre individuos, recae sobre él, todo el peso del contexto social[1]. Las emociones románticas no se dan en la estratósfera, sino que ellas se concretan en un cruce espacio-temporal donde los determinantes de la sociedad influyen en su existencia.

En el capitalismo actual, el amor ya no se dirige solamente hacia otra persona, sino que también se dirige hacia objetos, estilos de vida, productos, mercados y consumos, regularmente atravesados por intercambios de capital económico que se sobreponen sobre los intercambios de capital social y simbólico-cultural. El amor como lucro.

Hoy en día, en la sociedad de mercado y consumo, el amor juega parte importante en la movilización y dinámica del capital. Esto significa que en el capitalismo existen contradicciones con respecto al uso social que hace del amor. El capitalismo tiene la capacidad de construir sentimientos de “amor” ahí donde antes no existía, o apagarlo donde habría.

Por un lado, el capitalismo incorpora el amor y las emociones románticas como estrategia para ampliar y extender los mercados a partir de la publicidad y los medios de comunicación. El “amor marca” se constituye como una estrategia importante para la reproducción de los excedentes de capital de aquellas empresas globales que tocando las emociones de los individuos provocan acciones constantes y permanentes de consumo. Por ejemplo, el amor que puede sentir un colombiano por un equipo de fútbol español. La idolatría por un(a) personaje famoso(a). La fidelidad por un producto del mercado como la crema dental o la marca de café.

Por otro lado, el capitalismo afecta al amor romántico en la medida en que su forma de actuar, la construcción de estereotipos, el mercado del cine, la música y la televisión se enfocan a promocionar las relaciones ligeras y líquidas, sobre todo en aquellas que se construyen para las generaciones de jóvenes a través de gustos musicales que incentivan más el encuentro sexual que el encuentro amoroso, diferentes a las promovidas durante los primeros años del siglo XX donde la música se enfocaba a producir y estimular el amor romántico y eterno.

El amor en el capitalismo ha pasado de ser una emoción romántica gratuita a una lucrativa; de su espacio privado al ámbito más público; de poemas y promesas íntimas a luchas políticas globales. De amar lo local, a amar el planeta; del amor físico y cara a cara, al amor a distancia y virtual. No obstante, el amor romántico trata de sobrevivir a pesar de estas incidencias fuertes de la sociedad de mercado y consumo

Un capitalismo que al aglomerar cantidad de gente en los espacios urbanos, está en sus movilidades diarias y cotidianas, tendrán más posibilidad de conocer tantos individuos, así como la posibilidad de romper e iniciar tantas veces relaciones, acompañadas, por supuesto, de lugares que motivan e incitan a todo tipo de encuentros.

El panorama es: más enamoramientos ligeros y livianos que amores concretos y duraderos.

Creo que todavía se debe tener fe en que es posible el amor romántico, en el amor limpio, duradero, honesto y certero. El amor es una idea moderna con la que se ocultan y se evidencian circunstancias sublimes y perversas de una condición humana compleja.

6 de julio de 2012



[1] Sobre amor y capitalismo es clave ver los trabajos de Eva Illouz, de modo especial El consumo de la utopía romántica. El amor y las contradicciones culturales del capitalismo.

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