Amor y capitalismo
Por:
Hernando Uribe Castro
Magíster en Sociología
El capitalismo ha resignificado el amor como hecho social. El amor
como una relación social que además de darse entre individuos, recae sobre él,
todo el peso del contexto social[1].
Las emociones románticas no se dan en la estratósfera, sino que ellas se
concretan en un cruce espacio-temporal donde los determinantes de la sociedad
influyen en su existencia.
En el capitalismo actual, el amor ya no se dirige solamente hacia otra
persona, sino que también se dirige hacia objetos, estilos de vida, productos,
mercados y consumos, regularmente atravesados por intercambios de capital
económico que se sobreponen sobre los intercambios de capital social y
simbólico-cultural. El amor como lucro.
Hoy en día, en la sociedad de mercado y consumo, el amor juega parte
importante en la movilización y dinámica del capital. Esto significa que en el
capitalismo existen contradicciones con respecto al uso social que hace del
amor. El capitalismo tiene la capacidad de construir sentimientos de “amor” ahí
donde antes no existía, o apagarlo donde habría.
Por un lado, el capitalismo incorpora el amor y las emociones
románticas como estrategia para ampliar y extender los mercados a partir de la
publicidad y los medios de comunicación. El “amor marca” se constituye como una
estrategia importante para la reproducción de los excedentes de capital de
aquellas empresas globales que tocando las emociones de los individuos provocan
acciones constantes y permanentes de consumo. Por ejemplo, el amor que puede
sentir un colombiano por un equipo de fútbol español. La idolatría por un(a)
personaje famoso(a). La fidelidad por un producto del mercado como la crema
dental o la marca de café.
Por otro lado, el capitalismo afecta al amor romántico en la medida en
que su forma de actuar, la construcción de estereotipos, el mercado del cine,
la música y la televisión se enfocan a promocionar las relaciones ligeras y
líquidas, sobre todo en aquellas que se construyen para las generaciones de
jóvenes a través de gustos musicales que incentivan más el encuentro sexual que
el encuentro amoroso, diferentes a las promovidas durante los primeros años del
siglo XX donde la música se enfocaba a producir y estimular el amor romántico y
eterno.
El amor en el capitalismo ha pasado de ser una emoción romántica
gratuita a una lucrativa; de su espacio privado al ámbito más público; de poemas y
promesas íntimas a luchas políticas globales. De amar lo local, a amar el
planeta; del amor físico y cara a cara, al amor a distancia y virtual. No
obstante, el amor romántico trata de sobrevivir a pesar de estas incidencias
fuertes de la sociedad de mercado y consumo
Un capitalismo que al aglomerar cantidad de gente en los espacios
urbanos, está en sus movilidades diarias y cotidianas, tendrán más posibilidad
de conocer tantos individuos, así como la posibilidad de romper e iniciar
tantas veces relaciones, acompañadas, por supuesto, de lugares que motivan e
incitan a todo tipo de encuentros.
El panorama es: más enamoramientos ligeros y livianos que amores
concretos y duraderos.
Creo que todavía se debe tener fe en que es posible el amor romántico,
en el amor limpio, duradero, honesto y certero. El amor es una idea moderna con
la que se ocultan y se evidencian circunstancias sublimes y perversas de una
condición humana compleja.
6 de julio de 2012
[1] Sobre amor y capitalismo es clave ver los
trabajos de Eva Illouz, de modo especial El consumo de la utopía romántica. El
amor y las contradicciones culturales del capitalismo.
