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jueves, 30 de noviembre de 2017

DE LA PUBLICIDAD AMBIENTAL ENGAÑOSA Y EL AMBIENTALISMO SUPERFICIAL

De la publicidad ambiental engañosa al ambientalismo superficial

Por
Hernando Uribe Castro
Doctor en Ciencias Ambientales

En tiempos recientes, los medios masivos de comunicación en Colombia han permitido el ingreso de algún tipo de publicidad con mensajes ambientalistas y ecologistas que llegan a millones de hogares colombianos. Publicidad “verde” de firmas corporativas y de empresas que «ocultan mostrando» (como lo expresaría Bourdieu), los nocivos impactos ambientales de sus productos. O que dicen ser totalmente ambientales cuando en verdad, no lo son.

Toda una publicidad ambiental superficial y engañosa (greenwashing) que hace uso del discurso verde, y que convierte a las corporaciones y a las empresas como sectores amigables, responsables y cuidadoras de los bienes de la naturaleza. Por ejemplo, el 9 de abril de 2016, salió un reporte en el periódico La República en el que se señalaba que “Algunas de las disposiciones que contempla Colombia, para proteger a los consumidores contra la publicidad ambiental engañosa, se encuentran en el Régimen de Protección al Consumidor y el Decreto 1369 de 2014, que reglamentó el uso de la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos”[1] En noviembre de 2017, Portafolio, presentó los resultados de una encuesta realizada por YanHass sobre el comportamiento del consumidor frente a la publicidad engañosa, sobre todo cuando esta es descubierta o puesta en evidencia. Se dice que: “el 58% de los clientes ha dejado de adquirir algún producto por algo que dijo la compañía que lo vende. El 12% lo hizo por la mala calidad”[2]

Lo más complejo del asunto es que no solo existe la publicidad ambiental engañosa, sino que además existe una práctica publicitaria corporativa mucho más sutil, más profunda, que es manejada cuidadosamente por los publicistas y que es, por demás, más difícil de captar en la falacia de sus argumentos.  Se trata de aquellas corporaciones que, al pertenecer al campo del gremio extractivo minero y agrícola,  dicen estar basados en las prácticas de sostenibilidad y hacen uso de  argumentos disfrazados de lenguaje científico para hacerse notar como organizaciones responsables ambientalmente. 

Para reconocer este falso ambientalismo que se transmite con el poderoso encanto de la publicidad, el ciudadano requiere de unos dispositivos analíticos, de información y de conocimiento, muy poderosos para develar la verdad y sobre todo para esclarecer los sutiles mecanismos del poder simbólico. Como lo expresa Bourdieu, el poder simbólico “es en efecto este poder invisible que sólo puede ejercerse con la complicidad de quienes no quieren saber que lo sufren o que incluso lo ejercen”[3]

Este falso ambientalismo llega como discurso “verde” a una ciudadanía desprovista de estos dispositivos de pensamientos críticos y necesarios para determinar toda la carga de su falsedad: por ejemplo, empresas extractivas mineras que dicen realizar minería ambiental; gremios del monopolio agrícola que dicen ser sostenibles e impulsores del medio ambiente; Corporaciones deforestadoras que dicen proteger los bosques y la biodiversidad; empresas que ofrecen autos con motores ecológicos. Verdaderas falsedades que se imponen como verdades absolutas en las ingenuas mentes de los ciudadanos catalogados por estos poderes como clientes, quienes además cargan con el peso del analfabetismo ecológico y ambiental. Pero aún más, publicidad que no ha sido sancionada por ningún ente de control.

Como estrategia adicional para validar su actuar, las empresas y las corporaciones seleccionan algunos indicadores – y dejan de lado otros que pueden evidenciar los efectos nocivos de sus acciones-, para hacer uso de aquellos que más les beneficia en sus argumentos y que se ajustan a sus intereses para construir la imagen corporativa cargada de sostenibilidad. Hacen uso del concepto de sostenibilidad, concepto más representativo del pensamiento ambientalista superficial, para hacerse notar como preocupados por la naturaleza.

Este ambientalismo superficial corporativo, esta publicidad verde engañosa que utiliza argumentos ambientales para ocultar sus daños verdaderamente ambientales, requieren ser confrontados con conocimiento científico, con acción colectiva y con decisiones jurídicas. Se enfrenta con conocimiento, educación y formación ambiental. Con sensibilidad, conciencia y emocionalidad ambiental. Con fraternidad, empatía y reconocimiento de ser participe y parte de una especie humana que integra la compleja trama de la vida planetaria.

Una ciudadanía educada ambiental y ecológicamente -así como histórica y espacialmente, pero también crítica y sistémicamente-, es una ciudadanía que aporta en la construcción de una sociedad civil vigorosa y que exige a quienes ejercen el poder de la dominación económica y publicitaria, ser responsables sus acciones y honestos con la información que ponen en manos y en los sentidos de todos los públicos y de las autoridades. Estas son algunas expresiones de las luchas que se viven en el campo ambiental.




[1] La República. (2016). Publicidad ambiental engañosa. 9 de abril de 2016.
[2] Portafolio. (2017). La publicidad engañosa es lo que más aleja a los compradores. 6 de noviembre de 2017.
[3] Bourdieu, P., Inda, A. G., & Beneitez, M. J. B. (2001). Poder, derecho y clases sociales (Vol. 2). Bilbao: Desclée de Brouwer

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