DE LA PUBLICIDAD AMBIENTAL ENGAÑOSA Y EL AMBIENTALISMO SUPERFICIAL

De la publicidad ambiental engañosa al ambientalismo superficial

Por

Hernando Uribe Castro

Doctor en Ciencias Ambientales

En tiempos recientes, los medios masivos de comunicación en Colombia han permitido el ingreso de algún tipo de publicidad con mensajes ambientalistas y ecologistas que llegan a millones de hogares colombianos. Publicidad “verde” de firmas corporativas y de empresas que «ocultan mostrando» (como lo expresaría Bourdieu), los nocivos impactos ambientales de sus productos. O que dicen ser totalmente ambientales cuando en verdad, no lo son.

Toda una publicidad ambiental superficial y engañosa (greenwashing) que hace uso del discurso verde, y que convierte a las corporaciones y a las empresas como sectores amigables, responsables y cuidadoras de los bienes de la naturaleza. Por ejemplo, el 9 de abril de 2016, salió un reporte en el periódico La República en el que se señalaba que “Algunas de las disposiciones que contempla Colombia, para proteger a los consumidores contra la publicidad ambiental engañosa, se encuentran en el Régimen de Protección al Consumidor y el Decreto 1369 de 2014, que reglamentó el uso de la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos”[1] En noviembre de 2017, Portafolio, presentó los resultados de una encuesta realizada por YanHass sobre el comportamiento del consumidor frente a la publicidad engañosa, sobre todo cuando esta es descubierta o puesta en evidencia. Se dice que: “el 58% de los clientes ha dejado de adquirir algún producto por algo que dijo la compañía que lo vende. El 12% lo hizo por la mala calidad”[2]

Lo más complejo del asunto es que no solo existe la publicidad ambiental engañosa, sino que además existe una práctica publicitaria corporativa mucho más sutil, más profunda, que es manejada cuidadosamente por los publicistas y que es, por demás, más difícil de captar en la falacia de sus argumentos.  Se trata de aquellas corporaciones que, al pertenecer al campo del gremio extractivo minero y agrícola,  dicen estar basados en las prácticas de sostenibilidad y hacen uso de  argumentos disfrazados de lenguaje científico para hacerse notar como organizaciones responsables ambientalmente. 

Para reconocer este falso ambientalismo que se transmite con el poderoso encanto de la publicidad, el ciudadano requiere de unos dispositivos analíticos, de información y de conocimiento, muy poderosos para develar la verdad y sobre todo para esclarecer los sutiles mecanismos del poder simbólico. Como lo expresa Bourdieu, el poder simbólico “es en efecto este poder invisible que sólo puede ejercerse con la complicidad de quienes no quieren saber que lo sufren o que incluso lo ejercen”[3]

Este falso ambientalismo llega como discurso “verde” a una ciudadanía desprovista de estos dispositivos de pensamientos críticos y necesarios para determinar toda la carga de su falsedad: por ejemplo, empresas extractivas mineras que dicen realizar minería ambiental; gremios del monopolio agrícola que dicen ser sostenibles e impulsores del medio ambiente; Corporaciones deforestadoras que dicen proteger los bosques y la biodiversidad; empresas que ofrecen autos con motores ecológicos. Verdaderas falsedades que se imponen como verdades absolutas en las ingenuas mentes de los ciudadanos catalogados por estos poderes como clientes, quienes además cargan con el peso del analfabetismo ecológico y ambiental. Pero aún más, publicidad que no ha sido sancionada por ningún ente de control.

Como estrategia adicional para validar su actuar, las empresas y las corporaciones seleccionan algunos indicadores – y dejan de lado otros que pueden evidenciar los efectos nocivos de sus acciones-, para hacer uso de aquellos que más les beneficia en sus argumentos y que se ajustan a sus intereses para construir la imagen corporativa cargada de sostenibilidad. Hacen uso del concepto de sostenibilidad, concepto más representativo del pensamiento ambientalista superficial, para hacerse notar como preocupados por la naturaleza.

Este ambientalismo superficial corporativo, esta publicidad verde engañosa que utiliza argumentos ambientales para ocultar sus daños verdaderamente ambientales, requieren ser confrontados con conocimiento científico, con acción colectiva y con decisiones jurídicas. Se enfrenta con conocimiento, educación y formación ambiental. Con sensibilidad, conciencia y emocionalidad ambiental. Con fraternidad, empatía y reconocimiento de ser participe y parte de una especie humana que integra la compleja trama de la vida planetaria.

Una ciudadanía educada ambiental y ecológicamente -así como histórica y espacialmente, pero también crítica y sistémicamente-, es una ciudadanía que aporta en la construcción de una sociedad civil vigorosa y que exige a quienes ejercen el poder de la dominación económica y publicitaria, ser responsables sus acciones y honestos con la información que ponen en manos y en los sentidos de todos los públicos y de las autoridades. Estas son algunas expresiones de las luchas que se viven en el campo ambiental.

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[1] La República. (2016). Publicidad ambiental engañosa. 9 de abril de 2016.

[2] Portafolio. (2017). La publicidad engañosa es lo que más aleja a los compradores. 6 de noviembre de 2017.

[3] Bourdieu, P., Inda, A. G., & Beneitez, M. J. B. (2001). Poder, derecho y clases sociales (Vol. 2). Bilbao: Desclée de Brouwer

CONTRA LOS ALBAÑILES DE UN PLANETA INSUSTENTABLE

Contra los albañiles de un planeta insustentable

Por:

Hernando Uribe Castro

MSc. en Sociología y Candidato a Doctor en Ciencias Ambientales, Universidad del Valle

Prof. Universidad Autónoma de Occidente

Pareciera que uno de los objetivos que se han propuesto las Corporaciones Globales es la de imponer la idea aquella de que la humanidad no forma parte de la compleja y sistémica red o trama de la vida planetaria. Incluso, se perciben intentos de convencernos, por todos los medios, de que los seres humanos no hacemos parte de la naturaleza y que ni siquiera necesitamos de ella porque con nuestros avances técnicos y tecnológicos es suficiente para alcanzar el desarrollo humano y para lograr la realización total de la vida.

Nos hacen creer también que nuestro planeta Tierra es ilimitado y que por tanto, se tiene que explotar sin ningún tipo de obstáculo, porque de esa explotación incesante y continua depende el bienestar, el progreso y el desarrollo civilizatorio. Que éste es el único camino para encontrar la tan anhelada felicidad, expresión máxima de que somos una especie inteligente. Por ello, no es raro que los gobiernos que son los administradores del Estado, autoricen en sus territorios prácticas como el “fracking”, la exploración petrolera en zonas de reserva y conservación forestal, la minería a cielo abierto, la explotación maderera, la construcción de hidroeléctricas, la ganadería extensiva y la pesca industrial, entre otras actividades nocivas para el equilibrio ecológico del planeta.

Nos enseñan a creer que una vida exitosa es aquella que está llena de bienes materiales, lujos, acumulación de dinero, estatus y prestigio social. No poseer esto es reflejo del fracaso, la desdicha, el atraso y la pobreza. Por ello, la construcción de nuevos estereotipos a seguir como los  actores del espectáculo, del deporte, los famosos, las estrellas y las divas.

Las Corporaciones propugnan por el valor económico del individuo y el valor del individuo en su estrategia económica acumulativa. Entre más individuos masificados, más dinámica será la economía. Por ello, hacen del individuo una unidad productiva, rentable y consumista. Desligan al individuo del entretejido y de su interdependencia con respecto a todos los fenómenos naturales para encadenarlo al sistema y los flujos del Mercado. Individualizan al individuo, para homogenizarlo y masificarlo como código de compra- venta en la sociedad del consumismo.

Al tiempo que hacen esto con el individuo, acrecientan las divisiones del mundo en partes nacionales, Estados, grupos y guetos. El poder de fragmentar social, académica, religiosa y étnicamente es el poder para confundirnos y hacernos olvidar de que somos una especie humana planetaria y diversa. Nos ocultan la compleja trama de la vida para encadenarnos al sistema del mercado: este es el gran y rentable negocio de las Corporaciones.

Son las Corporaciones las que tienen el poder de hacer de algunos países pobres, paraísos de las transnacionales, en donde intervienen sin ningún tipo de control porque lograron cooptar a los agentes que hacen parte de los gobiernos corruptos que administran estos Estados. Una vez en el territorio, imponen su lógica extractivista bajo lemas de seguridad, de progreso y de bienestar para las comunidades.

Y el hecho de que Corporaciones, en colaboración con el Estado, se propongan llevar a cabo este enérgico ataque contra los lazos que nos unen al planeta, está en el hecho de que una sociedad desligada de sus raíces, es una sociedad desinteresada por lo que pueda suceder al sistema de la vida. Una sociedad desinteresada es una sociedad que se considerará altamente artificializada. Y una sociedad artificiosa es una sociedad que termina creyendo que su verdadero nicho de vida es la plataforma de vida material y construida que le ofrecen las Corporaciones. Y que la máxima expresión de esa plataforma es la ciudad como expresión de desarrollo y de civilización. La ciudad como el templo del prometedor capitalismo global. La ciudad como el lugar para la realización de la vida.

Frente a este fuerte discurso que ha logrado penetrar la estructura social, la estructura mental  y las estructuras cognitivas de los individuos, no se puede esperar que sean los Estados, las Corporaciones y los organismos globales -como el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional y la Organización Mundial del Comercio- los albañiles y diseñadores del mundo sustentable pues de entrada sabremos que estos construirán sobre cimientos de cal y de arena. Harán un ecologismo-ambientalismo superficial y mentiroso, cuyos discursos los sitúan en las principales y más sensibles instituciones de la sociedad, como la familia, la religión, la escuela y los medios de comunicación.

Ese es el peligro del ambientalismo corporativo que aún, hablando en nombre de la importancia de lo ambiental, despliega todas las fuerzas para imponer el orden del Mercado como un imperativo categórico para una exitosa vida humana. Un éxito que, además de hacer fortuna y tener abundancia, desplegará la admiración y la envidia de los otros seres humanos.

De este modo, difícilmente podremos construir respeto por la Naturaleza, con una sociedad profundamente consumista y esclavizada a recibir órdenes de las Corporaciones. El impulso hacia una sociedad responsable con la Naturaleza se logra cuando lo individual, lo colectivo y lo global no se vean como escalas opuestas, sino contenidas y complementarias. Y cuando las estrategias para difundir un discurso ambiental y saludable deben ser tan efectivas en sus mensajes por la imperiosa necesidad de cambiar los estilos de vida, como agrestes y efectivas son las estrategias publicitarias corporativas que incitan a los individuos a lanzarse de lleno a adquirir banalidades.

La lucha de quienes somos sensibles por una Ética de la Tierra, de la Responsabilidad y del Respeto por la Naturaleza y de una Ecología Profunda, tenemos la imperiosa tarea de continuar demostrando que es urgente: romper con los discursos manipuladores, amañados y falsos que hacen ver la vida como campo de entretenimiento; comprender cómo es que funciona el discurso y las estrategias que hacen del desarrollo, un motor de vida, para salir, justamente de ese desarrollo; encauzarnos con nuestras acciones cotidianas hacia un mundo distinto con menos consumismo; y, no desechar de entrada, aquella idea de que un mundo  diferente es posible, para recuperar la creatividad y la iniciativa hacia una sociedad con prácticas sustentables. Y la más importante, la necesidad imperiosa de ser insumisos ante las demandas de las Corporaciones globales, para recuperar el control de nuestras vidas comunitarias locales.

Los individuos somos una unidad armoniosa, que como parte de un Todo se inter-retro-conecta con esa otra totalidad que es el sistema viviente y el mundo natural del sistema cósmico.